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　　长期以来,春节营销总是和红红火火的喜庆画风绑定。但2026年的春节营销,或许可以来点不一样。

　　为什么这么说?因为中国人对“年味”的感知正在发生变化:从过去看重表面的过节仪式(大家庭的传统礼俗),转向更强调内心的情感体验。

　　数据显示,过去3年,社交媒体上#我的过年新方式#线%,用户分享的不再是千篇一律的年夜饭,而是个性化的过年体验——有人带父母旅游,有人与朋友举办“春节出圈计划”,有人在异国他乡组织中国年派对 ……

　　这种转变对品牌意味着什么?单纯的视觉符号堆砌(红色、灯笼、生肖)和促销刺激正在失效。消费者真正渴望的,是品牌能够洞察、理解并呼应他们真实而复杂的春节情绪光谱——不仅仅是喜庆,团聚的温暖,还包含着返乡的焦虑,新年的迷茫和期待。

　　如此,品牌要做“走心”的营销,才更容易赢得共鸣。那么,如何才能“走心”?

　　业界普遍认为,在AI都能批量生成标准化广告的时代,“触动人心”的内容价值可概括为三个字——“活人感”。所谓“活人感”,就是一种真实、有烟火气的内容质感:让人感觉品牌输出的不只是冰冷套路,而是有情绪、有态度的人在和你交流。

　　鲸鸿动能在2026农历新年到来之际,提出“理解这个时代的人,找到合适的场景,做‘活人感’的内容”,去让品牌真正融入消费者的“年味”。

　　要实践“活人感”营销,先要理解当代消费者眼中的“年味”是什么样。和父辈相比,如今的年轻一代过年的方式和心理诉求已经发生了巨大变化,这体现在多方面。

　　首先,春运出行方式在变。如今,除夕夜还在路上、异地住民宿过年的情况已很常见。途家数据显示,在南方温暖城市连续入住7天以上、把年过在旅途中的订单中,Z世代占比达26%。这意味着,对新一代而言,过年不再是必须长途返乡,而是更强调舒心与自主选择。

　　其次,家庭过节的仪式感在变。传统大帮派年俗逐渐让位于小家庭或个人定制的庆祝方式。许多年轻家庭喜欢打造属于自己的过年习惯:用碰一碰发红包、用AI写春联、做AR全家福,或举办“生肖主题”派对,用创意为春节增添乐趣。小红书上相关笔记近两年激增至50万+,显示年轻人倾向用主题装饰和互动游戏替代陈旧规矩。怀旧与创新并存,年味依旧浓厚。

　　再者,年夜饭正在变化。“今年年夜饭吃什么”正经历代际交替。传统整鸡整鱼等“大菜”逐渐减少,预制菜、半成品及低脂健康菜品开始流行。传统年菜简化,新式年菜崛起,既方便生活节奏,也体现年轻人对健康和品质的追求。

　　然后,春节社交娱乐方式在变。在万物皆可社交的时代,年轻人看春晚发弹幕、刷手机几乎成了除夕的“标配”。因此具备社交传播的玩法十分容易引起年轻人的关注,比如2025年火爆全网的“AI全家福”。不少用户在社交平台晒出古风、科幻、漫画风格的AI合成全家福,比拼哪家的创意更出圈。可见现在年轻人过年的社交心态是,就算不出门串门,也要在网上一起嗨,分享欲那是相当旺盛。

　　最后,过年送礼观念在变。 “春节送礼”现在却成了让年轻人颇为头疼的话题。网络上“送礼修罗场”频频刷屏,年轻人吐槽送礼难。某婚恋平台的调查显示,60%长辈觉得烟酒必备,但约40%年轻人偏好实用礼物。这种代际差异造成“礼物焦虑”,反映出年轻人更看重情感和实用,而非面子和仪式感。所谓“礼物鄙视链”,正是在这种代际错位中产生。

　　这些变化勾勒出一个清晰的图景:当代春节变得更个性化、数字化,也更注重内在满足。从出行、团聚到社交和消费,年轻人追求自我满足:放假要休息,团圆线上线下结合,过节讲求有趣和意义。这提醒品牌,如果仍停留在撒红包或喊口号的陈旧套路,将被无情地归入“不懂我”的阵营 。

　　抓住了人们过年的新动向,品牌还需要思考:用怎样的场景和方式切入,才能自然融入用户的春节生活?以往的春节营销往往局限在年货大促、拜年广告等几个单一触点,如今更需要基于用户春节全旅程的关键场景来布局。

　　想想消费者,过年要么在出行,要么在团聚,要么在社交娱乐,这是典型的3大场景。 在每个场景中,品牌扮演的角色各不相同,但目标都是成为用户春节体验的一部分,而不是生硬的广告打扰者。

　　每年春运和春节假期,中国数亿人的迁徙或旅途,构成了一个极具温度和影响力的“路上中国”,当千万人同时在路上,品牌如何真正走进这段充满期待的旅途?

　　在出行场景中,鲸鸿动能以“智慧服务+情感陪伴”的双重逻辑,为品牌开辟出一条链接旅途情绪的新方式。当用户查看天气时,打开华为天气时,除了获取气象信息,还可能收到贴心的关怀:今天在回家的路上了吗?XX品牌伴您温暖归家。路途休闲时候,打开华为视频或者华为音乐时,系统会主动呈现与春节场景高度契合的影音阅读内容专题,让漫长旅途变得更充实。当新年气氛需要点亮,新年元素定制主题壁纸可供下载,品牌的祝福便融入了每一次点亮屏幕的瞬间。

　　这里面的原则只有一个:场景服务化。鲸鸿动能基于鸿蒙“1+8+N”全场景硬件生态和统一账号体系,将传统的广告投放,融入用户出行的关键节点,基于意图感知,推荐合适的服务,无论是通过天气应用传递关怀,还是在音乐、视频、阅读中营造氛围,品牌都在扮演“旅途伙伴”的角色。这种模式的优势在于:服务在前,品牌在后,情绪共鸣在前,品牌传递在后。

　　对于品牌而言,这不仅是一次简单的曝光,更是在“流动中国”的真实场景中,与亿万颗期盼团圆的心共同奔赴、建立情感链接的长期旅程。品牌也因此,成为了这段温暖归途的记忆里,一抹不可或缺的、有温度的存在。

　　阖家团圆是春节最重要的时刻。如果品牌只是生硬植入广告,很容易被忽略甚至反感。我们注意到鲸鸿动能今年推出了极具场景思维的春节方案——以“家庭陪伴”为主线,打通大屏小屏,让品牌成为春节氛围的一部分。

　　想象这样一个场景,除夕夜,全家人围坐客厅,其乐融融地打开华为智慧屏电视,一条带有品牌元素的温馨祝福页面呈现在眼前会是什么效果?这种原生的开机拜年问候并不突兀,却让品牌在用户家庭观影的第一瞬间就出现,陪伴了团圆时刻。

　　品牌还可以进一步定制专属的春节频道。通过智慧屏(大屏)与手机(小屏)的联动,打造一个带有品牌元素的新春内容专区。在这个频道里,品牌不仅可以将自身视觉元素融入频道背景,还能上线定制化的互动内容,比如全家福照片的幻灯片放映、春节主题的互动小游戏等,让用户从“看内容”变成“玩内容”。品牌信息也在互动中传递,用户体验在参与中深化——这才是“家庭粉”的养成路径。

　　今年鲸鸿动能的方案,明显从“曝光逻辑”转向“场景融入逻辑”。品牌不再只是打扰者,而可以通过内容与互动,成为春节家庭仪式的一部分。对于希望深耕家庭场景、建立情感资产的品牌而言,这不只是一次营销,更是一次与用户建立深层联结的契机。

　　在社交娱乐场景中,品牌的价值在于与用户能玩在一起。今年鲸鸿动能秉承“场景即内容,体验即沟通”的营销理念,联动阿玛尼美妆与华为新年照相馆,以中国传统马年为创意原点,结合品牌时尚美学,共同构建了一个融合文化意境、美妆体验与品牌对话的沉浸式体验空间。

　　用户无需奔波影楼、无需自行妆造,即可在华为新年照相馆通过智慧助手小艺快速获取流行妆容灵感,轻松试用红管水唇纱、黑奢气垫等明星产品,同时也可以借助小艺修图,制作自己的贺岁大片,并免费打印实体照片。这份兼具仪式感与科技感的互动,不仅为体验增添了温度,也让阿玛尼产品美好的心意得以传递。

　　此外,线验热度迅速扩散至社交平台,KOL和用户纷纷分享打卡照与试色体验,形成话题热潮,将线下场景延伸为社交内容。这种全链路互动既满足用户“悦己”和“社交”的需求,也让品牌内容实现飞跃式传播。

　　在此类场景下,品牌角色由传统广告主转变为用户的“内容拍档”,让用户成为品牌内容创作者。触发用户情感共鸣,用户从被动接受变为主动参与者和传播者,实现“主动参与、自发传播”。

　　说到底,社交娱乐场景里的关键并不是内容有多花哨,而是品牌是否站在用户一边,拥有完整的触点、链路帮他们更好地表达、记录和分享春节。做到这一点,品牌才算真正走进了用户的春节生活。

　　有了场景作为入口,接下来就要靠内容真正打动人。在春节这样的高情绪节点,“内容为王”会被无限放大,场景提供触达机会,情绪决定传播半径。只有内容足够贴合情境、击中情绪,用户才会愿意看、参与,甚至主动分享,最终把情感好感转化为实际行动。

　　放到春节语境里,好的内容无非两点:有用、有温度。既能解决当下的真实需求,又能融入年味与情绪,让用户觉得品牌是在“陪他过年”,而不是借节日卖货。

　　围绕这一判断,鲸鸿动能在春节前就搭建了成熟的内容场域,为品牌提前准备好“借势入口”。其中较具代表性的,是「马上过新年」内容专区。“马上”一语双关,既指马年将至,也暗含节前加速的情绪节奏。专题围绕春节期间最集中的用户需求,拆解出多个内容方向,形成可持续扩展的内容矩阵。

　　#马上去玩# 围绕春节假期怎么玩推出《探秘春节旅行新方式》系列内容:主打「反向过年」「小众疗愈」,包含避寒全攻略、城市度假秘籍、打卡美食路线。

　　#马上启程#: 围绕返乡与出游推出《开启最美回家路》 系列内容,包含春节期间适合自驾的线路推荐、春运途中实用技巧大全等,实用价值拉满。

　　#马上享受#: 围绕美食与年俗推出《探索春节年味地图》 系列内容,盘点各地年味菜单与新年菜式变化。

　　#马上有福#: 围绕祝福与运势推出《解码新年新福气》 系列内容,讲习俗、聊祈愿、教大家如何更有仪式感地开启新一年。

　　实用信息与节日情绪被自然编织在一起,也让春节内容有了持续被消费和分享的理由。这些内容既实用又趣味十足,年味浓郁,将春节出行、美食、祈福、娱乐等元素串成完整内容矩阵。

　　在这个话题下,鲸鸿动能给品牌留出的并不是单一的广告入口,而是一整套“参与春节内容叙事”的空间:比如在话题首页出现的定制展示、在用户浏览路径中自然露出的品牌内容卡片,或者在专题页里拥有一个属于品牌自己的内容角落;更进一步,品牌还可以围绕具体春节场景,和平台一起共创专属内容。

　　说得直白一点,这里不是“买个位置露个脸”就结束了,而是给品牌一个身份——你可以作为内容的支持者、共创者,真正走进春节内容的核心场景,和平台、创作者一起,把一个更真实、更有温度的春节故事讲给用户听。

　　需要指出的是,“走心”绝不等于“不带货”。恰恰相反,好的内容往往能做到情感与转化并举。鲸鸿动能平台过往的投放案例已经证明了这一点:比如,携程旅行在假日营销中利用鲸鸿动能的智能投放和人群定向能力,实现付费用户数量提升 80%,付费 ROI 提升 70%。这些真实数据表明,当品牌选对了平台、用了对的方法,情感共鸣和转化效果完全可以同时收获。

　　当代消费者明确表达了心声:他们渴望有人情味、有共鸣的品牌互动。在“走心”的时代,唯有带有人情味的营销才能赢得人心。

　　营销大师科特勒曾说,营销的本质是建立联结。在春节这个特殊时刻,这种联结应是情感式的:与用户一起笑过春晚的包袱,回味家乡味道,憧憬新年的愿望。这种陪伴,才是品牌能送给消费者最珍贵的新年礼物。

　　鲸鸿动能之所以被视为春节营销“不容错过的新力量”,正因为它深谙此道。作为鸿蒙生态的全场景智慧营销平台,鲸鸿动能不仅拥有领先技术,更注重以人为本的体验。跨屏联动、AI创意、内容 IP、智能触达……每一项能力都让科技带上温度,让视频通话传递思念,让智能推送送上关怀,让算法推荐烘托节日喜庆。